Mots clés

brand content, distribution, marketing, Zombillenium, Skip The Use, Harry Potter dans ta ville, fans bases, Phantom Boy, Folimage, BD 

Synthèse

Anne Sanchez, directrice associée chez Mercredi, est en relation avec les investisseurs et crée des partenariats avec les marques. Elle pense à tout ce qui peut permettre de rejoindre un public. "Les 11-20 ans sont le cœur de cible de l'animation. Le cinéma d'animation a son propre public, différent du cinéma classique, qui est plus large. Nous avons beaucoup de problèmes à aller plus loin que les 20 ans. Il faut faire attention à ne pas trop s’élargir dans le marketing, au risque de perdre son public, et ne pas se leurrer en pensant que nous toucherons tout le monde."
Shrek, L'Âge de glace 4 ou Harry Potter ont déjà un cœur de cible âgé par rapport au monde de l'animation. Avec Internet, les enfants ont évolué dans leur consommation de films d'animation : ils peuvent maintenant choisir leurs films, et les distributeurs font de la publicité sur les sites pour enfants.

Lionel Curt, président de MNSTR, agence de marketing et de communication, explique qu'il contacte les marques avec un produit fini à mettre sur les marchés nationaux ou le marché mondial.
Spécialisé dans la mise en place de processus de communication pour des marques comme Boucheron, Lacoste, Reebok ou Warner Bros (pour Happy Feet ou Harry Potter), MNSTR a organisé la campagne Harry Potter dans ta ville remportée par Tours. Le but de cette campagne était de faire savoir au public que Harry Potter 7 sortait.
Il pense qu'animer les pages des communautés et créer cette relation avec le public permet au créateur d'avoir des échos pour imaginer la suite, et au distributeur de réorienter les fans vers le film. Selon lui, les productions vont s'impliquer pour protéger les films. Elles seront responsables des budgets et du fait de trouver les bons producteurs en coproduction pour être sûres de toucher un public.

Annemie Degryse est productrice et distributrice pour Lumière Publishing. Active en Belgique et en Hollande, cette société possède des salles de cinéma et travaille sur la fiction et l'animation. Elle a notamment distribué à l'international Phantom Boy en coproduction avec Folimage : "Je viens du monde de l'animation et ma première pensée est de me demander si je veux distribuer un film ou pas. Est-ce que je veux partager ce que j'ai lu avec un public ? Ai-je un public pour cette histoire ? Comment vais-je positionner ça ? Il est difficile d'avoir un bon style graphique avec l'histoire qui correspond. Aujourd'hui, il faut davantage travailler sur les animatiques et nous devons sensibiliser même si on ne peut pas garder le public en attente trop longtemps. Nous présentons parfois des productions dans les festivals un an avant leur sortie."

Arthur de Pins, réalisateur de films d'animation et auteur de BD, pense qu'il faut se préoccuper de la cible et du marketing dès le départ. "C'est une question que l'on ne se pose pas en BD ou avec les courts métrages. Zombillenium est une BD adaptée du Journal de Spirou, spécialisé jeunesse mais aussi adultes, le cœur du lectorat étant les jeunes de 8 à 12 ans. Son producteur, Henri Magalon, respecte la BD et veut conserver le graphisme et le ton mélancolique dans le film. Il pense qu'il faut aller au bout et que le film trouvera son public'' affirme-t-il.
Un clip a été réalisé avec Skip The Use. Leur partenariat est d'abord un rapprochement artistique, car leur musique rock'n'roll colle bien au film. Quand ils l'ont mis en ligne, ils ont réalisé que les fans de Zombillenium et ceux de Skip The Use se connaissaient : "Je pense que nous devons être au même niveau de ventes d'albums, les deux fans bases se rejoignent'', confirme Arthur de Pins. Cela constitue un élément marketing porteur pour faire connaître le projet, les deux en bénéficiant. Zombillenium ne venant pas d'une franchise, il a fallu faire de la publicité avec peu de budget.

Anne Sanchez constate qu'il est difficile d'instaurer une relation avec le public en partant d'une idée nouvelle : "C'est plus facile de se baser sur un jeu vidéo ou une BD. Le scénario doit être original. Il faut commencer à parler avec les gens. Il n'est pas possible de garder une relation sur des années. Il y a des media focus tout le temps. Dès que nous avons une franchise, nous partons d'une base de fans et nous surfons dessus."

Lionel Curt ajoute qu'en pub et marketing, il vaut mieux travailler en amont sur son public : "les gens pensent qu'un buzz peut faire marcher un projet, mais ces buzz sont souvent doublés par un plan média".

Questions

Comment peut-on procéder pour qu'un film reste ouvert et qu'il puisse voyager ?

Annemie Degryse : "On fait un film pour qu'il marche localement mais cela coûte cher et c'est souvent grâce à des subventions. Il est important qu'un agent commercial soit attaché au projet dès le début."

Anne Sanchez : "Je me suis rendu compte que quand un problème apparaît dans un pays, il apparaît partout. Quand on prend en compte les spécificités, il faut se méfier de trop vouloir plaire à différents pays en ajoutant trop de spécificités, ou des emprunts trop éloignés."

Arthur de Pins : "Sur la question de l'export, dans la BD Zombillenium, la version américaine a remplacé les noms des villes sur les panneaux (Lille, Valenciennes) par des noms de villes anglo-saxonnes imaginaires, alors que cela fait partie de l'identité et de l'histoire du film. Il faut partir du principe que les gens sont curieux et qu'il faut conserver les détails."

Comment impliquez-vous les marques ?

Lionel Curt: "L'activité dans les films est pour nous assez nouvelle. Nous travaillons avec Orangina pour produire un long métrage, mais il est produit par la marque. Orangina considère que la pub a évolué et, pour 'propulser la créativité', se positionne comme producteur sur un scénario éloigné de la marque."

Anne Sanchez: "On s’intéresse très tôt au marketing en B2B. Le brand content est l'étape ultime de l'association avec les marques car elle implique des coûts, puisque pour créer du matériel spécifique pour une marque, il faut pouvoir investir. Il est plus logique d'anticiper ce brand content au moment de la conception du film. Apporter un produit fini à un diffuseur en lui demandant comment le sortir est une logique révolue. Nous commençons à penser au marketing et aux différents outils de brand content au moment de la préproduction du film pour aller chercher des opportunités. Par exemple, nous pouvons créer des bonus, qui sont des images basées sur l'univers du film, sans être des images du film, que nous pouvons proposer à des marques. C'est aussi le grand potentiel de l'animation, puisque dans le cinéma live, nous sommes confrontés à des talents qui ont des agents, qui ont leur avis sur la question, alors qu'en animation, nous pouvons parler de cela à une personne, au réalisateur, puisque évidemment les personnages fictifs n'ont pas d'avis sur ces questions."

Rédigé par Alain Andrieux, ITZACOM, France

Traduit par Sheila Adrian

Les synthèses des conférences Annecy 2014 sont réalisées avec le soutien de :

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